«Il mondo arabo non è capace di produrre modelli autonomi e alternativi all’Occidente, ma ripiega fatalmente sugli stessi modelli, dimostrando quanto la cultura di marketing delle multinazionali abbia inciso sulle culture locali.»
«L’ISIS non può che utilizzare il marketing più classico richiamandosi all’Apocalisse, al momento finale del Giudizio divino a cui tutti i musulmani saranno chiamati a rispondere.»
Guarda la ripresa video della lezione completa
Leggi l’introduzione di Walter Ferrario a Bruno Ballardini
Clicca sui file audio sottostanti per ascoltare le registrazioni della lezione
(se vuoi scaricare i file sul tuo computer trovi i link in fondo alla pagina)
Presentazione di Luca Caputo 10’06”
Introduzione di Walter Ferrario 11’42”
Relazione di Bruno Ballardini – prima parte 47’36”
Relazione di Bruno Ballardini – seconda parte 45’08”
Prima serie di domande 16’54”
Risposte di Bruno Ballardini 17’00”
Domande e risposte di Bruno Ballardini 09’40”
Domanda e risposta 04’55”
Domande, risposte di Bruno Ballardini e chiusura di Luca Caputo 12’15”
Walter Ferrario, Bruno Ballardini, Luca Caputo (foto Enrico Leoni)
il pubblico in sala (foto Enrico Leoni)
Introduzione di Walter Ferrario a Bruno Ballardini
1 – persuasione, creatività, copywriter e art director
La pubblicità si è servita del linguaggio (o dei diversi linguaggi) per veicolare un messaggio “persuasivo” ad un obiettivo individuato da una strategia di marketing.
E la prima domanda che mi viene subito da porre al prof. Ballardini è proprio sulla reale capacità di persuasione del linguaggio pubblicitario; è proprio vero che con messaggi tecnicamente ben costruiti è possibile spingere qualcuno a fare esattamente l’azione che abbiamo progettato?
La “macchina persuasiva”, messa in moto dall’agenzia di pubblicità per conto del cliente, prevede una strategia di comunicazione complessa e articolata su diversi mezzi, con messaggi “persuasivi” all’utente finale basati sulla creatività messa in campo dalla coppia copywriter – art director, il primo specialista del testo, il secondo della parte visiva della comunicazione.
2 – il marketing è una strategia di guerra (e ne usa le parole)
Marketing da “to market”, cioè “vendere”. Strategia come insieme di tutto ciò che serve per un solo scopo: prevalere sul nemico.
Ovvero come utilizzare al meglio metodi e mezzi per collocare con il massimo profitto un prodotto sul mercato (prodotto che può essere indifferentemente uno smartphone o una mina antiuomo, una bibita o una partita di cocaina – perché anche il crimine si serve del marketing)
Ogni prodotto ha il suo mercato, che affronta scegliendo e programmando le politiche di prezzo, distribuzione, vendita, pubblicità, promozione, più idonee per “colpire” un “target” individuato da analisi di mercato.
Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui singoli o organizzati in gruppi omogenei, cercando di cogliere le opportunità offerte dai loro bisogni insoddisfatti.
E qui pongo al prof Ballardini una seconda domanda: è possibile generare dei bisogni artificiali in un determinato gruppo per poi vendere loro uno specifico prodotto?
Penso a campagne stampa, televisive, internet, mascherate e truccate da indagini scientifiche e pseudoscientifiche, fake news, ecc.
3 – il marketing e la rivoluzione di internet
La trasformazione digitale di questi ultimi anni ha fatto nascere, quasi ogni giorno, nuovi strumenti e nuovi canali per comunicare e interconnettersi.
Saper gestire correttamente e in modo consapevole le complesse interazioni dei media tradizionali (stampa, tv, radio, cinema) con i social media, ottenendo i risultati voluti, è sempre più difficile.
Ballardini, nell’introduzione al suo libro, fissa alcuni punti essenziali, avvertendoci prima che: «Nulla è come appare. Mai. Nemmeno questo libro. Nonostante le apparenze, infatti, ciò che state per leggere non riguarda l’ISIS, e nemmeno quello che c’è dietro. Questo libro è prima di tutto un atto d’accusa verso il modo in cui la rete – che avrebbe dovuto portare democrazia, risvegliare le coscienze, liberare l’umanità – si sia trasformata nel più efficace dispositivo per controllare, manipolare, deformare la realtà e, in definitiva, dominare grandi masse orientandone le scelte. »
I punti a sfavore di Internet sono:
- Non esiste ancora nessun modo per difenderci dalla disinformazione e dalla manipolazione che avvengono attraverso Internet
- Una nuova tecnologia non è necessariamente uno strumento educativo, non incide minimamente sui valori di chi la usa e nemmeno sulla sua visione del mondo
- Non è possibile verificare le fonti delle notizie, anzi oggi è perfino più facile creare fonti false
- In internet si può essere ingannati mille volte contemporaneamente
4 – in cosa consiste il “marketing dell’Apocalisse”?
Riporto ancora le parole di Ballardini: «Il marketing consiste essenzialmente nel creare relazioni durevoli fra una Marca e i suoi stakeholder, termine che include anche i clienti potenziali non ancora fidelizzati da strappare alla concorrenza»
Per stakeholder intendiamo tutti gli interessati alla Marca: clienti, fornitori, finanziatori, collaboratori, dipendenti, gruppi di interesse locale, residenti in aree limitrofe, ecc.
A questo marketing si va improvvisamente a sommare un fatto nuovo dalle conseguenze imprevedibili: il sub-appalto della guerra a società private.
Se la guerra in passato è stata gestita sempre in prima persona dagli Stati attraverso i propri eserciti e le proprie organizzazioni militari, dopo l’11 settembre questa realtà è cambiata: «Uno dei più grandi segreti dell’era post-11 settembre, è stata la decisione del presidente Bush di autorizzare la CIA a creare un’unità segreta con licenza di uccidere, con l’obiettivo di rintracciare ed eliminare membri di al-Qaeda.»
Un passaggio storico, in cui il governo degli Stati Uniti dava per la prima volta ufficialmente in subappalto a società private l’attività di assassinio in operazioni coperte.
Da qui la prospettiva di eliminare gli eserciti, troppo costosi in tempo di pace, per affittarli solo quando c’è la necessità. Si apre così il mercato della guerra alle società private, che: «…necessitano di un mercato stabile per continuare a vivere e per questo non possono far altro che alimentare il marketing della guerra.»
Ballardini fa un’osservazione interessantissima: «le organizzazioni militari private equivalgono in tutto e per tutto a organizzazioni terroristiche a disposizione del miglior offerente»
Questo è il marketing della guerra e l’ISIS ne è soltanto l’ultimo prodotto.
5 – le tecniche di marketing adottate dall’ISIS
Sono quelle usate da qualsiasi azienda per far conoscere il proprio brand e vendere i propri prodotti; di nuovo c’è solo il loro uso in un contesto di guerra e il fatto che vengono utilizzate tutte, da quelle più antiche a quelle più recenti:
- Strategie orientate al prodotto
- Strategie orientate ai consumatori
- Strategie dirette agli stakeholder
- Strategie di positioning
- Attenzione al naming
- Attenzione al branding e al rebranding
- Comunicazione strategica
- Uso dei social media
- Merchandising via web
- “marketing dell’anima”
- …
Ma qui viene a galla la contraddizione più forte:
Come può un “prodotto definitivo”, che vuole ripristinare l’Islam più arcaico e radicale come sola alternativa ai valori occidentali, utilizzare allo scopo le tecniche più sofisticate e raffinate della comunicazione pubblicitaria occidentale?
Come è possibile un simile cortocircuito di valori?
Al prof. Bruno Ballardini la risposta.
Grazie.
File audio da scaricare (clicca sul link)
- Presentazione di Luca Caputo 10’06”
- Introduzione di Walter Ferrario 11’42”
- Relazione di Bruno Ballardini – prima parte 47’36”
- Relazione di Bruno Ballardini – seconda parte 45’08”
- Prima serie di domande 16’54”
- Risposte di Bruno Ballardini 17’00”
- Domande e risposte di Bruno Ballardini 09’40”
- Domanda e risposta 04’55”
- Domande, risposte di Bruno Ballardini e chiusura di Luca Caputo 12’15”
